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热炒下的瑞幸咖啡:钱买不来中国咖啡市场

2019-06-22 17:58 - 织梦58 - 查看:
瑞幸咖啡 北京时间6月19日消息,尽管瑞幸咖啡被不断热炒,但是中国依旧是一个热衷于喝茶的国家。 作为一个成立只有18个月的中国本土咖啡品牌,瑞幸咖啡的门店数量有望超过星巴克

瑞幸咖啡

北京时间6月19日消息,尽管瑞幸咖啡被不断热炒,但是中国依旧是一个热衷于喝茶的国家。

作为一个成立只有18个月的中国本土咖啡品牌,瑞幸咖啡的门店数量有望超过星巴克。瑞幸咖啡相信,通过简单而且可能成本巨大的补贴策略就能说服顾客到门店喝咖啡,击败美国咖啡业先锋星巴克。但是证据显示,这种策略难以令人信服。

研究机构FT Confidential Research的调查显示,和两年前相比,大多数中国城市居民的咖啡饮用量没有显著增多,只有生活在一线城市的中国最富有消费者才越来越多的喝咖啡。在中国三线城市中,仅29%的受访者表示他们每周喝一次咖啡,低于两年前的31%。此次调查不覆盖农村地区,那里的消费者喝咖啡的频率远远更低。去年,中国进口的咖啡豆低于2016年。

中国人喜欢喝茶

如果说有什么变化的话,那就是中国消费者喝的茶比以往都要多了,其中包括水果茶、珍珠奶茶等新型茶饮。美团点评的数据显示,茶馆占据了中国现制饮品店的70%以上,高于两年前的53%。美团称,2016年至2018年,公司所接到的茶饮订单增长了24倍。相比之下,美团点评的咖啡订单增长了10倍。

茶馆在中国盛行

瑞幸咖啡的IPO招股书显示,中国内地每年平均饮用6.2杯咖啡,远低于中国台湾的209.4杯,表明中国内地咖啡市场潜力巨大。但是,这同样可以理解为中国人不想饮用太多的咖啡,毕竟现在距离星巴克在北京开设第一家门店已经过去了20年,距离中国经济开放已经过去了40年。

这个事实可能会破坏瑞幸咖啡向投资者推介的投资理由,该公司已于去年在纽约上市。瑞幸咖啡在招股书中声称,“技术驱动的新零售模式”将促进中国的咖啡消费,公司的目标是到2021年时开设1万家门店。这是一个疯狂的扩张速度,要知道星巴克用了20年时间才开了3700家门店。

虽然大多数瑞幸咖啡门店专为外卖而设计,而不是提供像星巴克那样千篇一律的休闲式体验,但是成本高昂。去年,瑞幸咖啡的亏损从2017年的5600万元人民币飙升到了16亿元人民币(约合2.31亿美元),自创建以来实际上每卖一倍亏损两杯。瑞幸咖啡尚未置评。

瑞幸咖啡要到2021年时开1万家门店

自5月17日上市后,瑞幸咖啡的股价一度跌破17美元的IPO发行价,但是最近反弹到了21美元以上,这多亏了分析师发布的积极研究报告。

星巴克对于部分瑞幸咖啡商业模式的模仿为后者增光添彩,例如星巴克在外卖上与阿里巴巴旗下饿了么合作,在星巴克应用中推出了下单和提取功能。

折扣是主要吸引力

然而,如果剔除瑞幸咖啡对消费者的慷慨补贴,其商业模式看起来并不乐观。调查显示,消费者对于瑞幸咖啡的咖啡口味感到满意。但是,结果还显示,优惠券和折扣是消费者购买瑞幸咖啡的最大动力。

即便按照中国的O2O服务标准,瑞幸咖啡也是出了名的愿意大肆补贴消费者。消费者注册瑞幸咖啡应用,就能免费获得一杯咖啡,邀请朋友注册也能免费获得一倍咖啡(瑞幸咖啡所称的1700万交易顾客中就包含这些用户),买两杯第三杯免费。这些活动如此慷慨,如此丰富,以至于网上形成了一个小型瑞幸咖啡优惠券市场。消费者已经习惯了依赖这些营销活动,包括优惠券和折扣。今年第一季度,瑞幸咖啡通过减少对营销活动的投入将亏损削减了1亿元人民币以上,但是新顾客数量环比也下降了逾三分之一。

慷慨折扣是瑞幸咖啡主要销售推动力

计入折扣,消费者购买一杯瑞幸咖啡的费用预计不到10元人民币,低于全家便利商店(FamilyMart)和7-Eleven等便利店的咖啡售价。

多年来,FT Confidential Research一直针对O2O服务对消费者展开调查,这是首次出现消费者把慷慨的折扣列为他们选择一个品牌的主要原因。2017年4月,在消费者选择共享单车ofo的主要原因中,折扣位居第三。现在,ofo已接近倒闭。

这在一定程度上反映了二线城市以及更小城市对于咖啡的淡漠。在这些城市,接近45%的受访者表示他们喝瑞幸咖啡是因为价格。当被问及取消折扣后的反应时,38%的一线城市受访者表示依旧会选择喝瑞幸咖啡,但只有6%的二线及更小城市受访者表示会坚守瑞幸咖啡。

中国的网约车和外卖应用因为通过烧掉数十亿资金来争夺市场份额而备受批评,但是这些公司至少让人相信他们是在试图颠覆一项既有服务。而瑞幸咖啡则是在设法凭空创造一些东西,并为此花费数亿元人民币。

作为瑞幸咖啡创始人和公司最大股东,陆正耀围绕着中国的市场潜力讲述了一个精彩故事。他正在瑞幸咖啡身上重复着首次在神州租车上使用的戏法,后者寻求利用中国尚未形成的租车文化来大赚一笔。2014年,神州租车在香港上市,为早期投资者提供了一个退出的机会。三年多来,神州租车的股价已经跌破IPO发行价。

若中国消费者的品味不发生急剧变化,瑞幸咖啡的股价面临遭遇类似命运的风险。

(责任编辑:王荣智 )

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